Al fine di capire come possa il settore assicurativo ottimizzare il rapporto digitale con i consumatori, il rapporto Sigma esamina alcuni differenti mercati per comprendere come mai il comportamento rispetto agli acquisti di polizze on line possa essere così vario.
Secondo una ricerca effettuata in tre mercati chiave, dove l’assicurazione digitale sta prendendo quota – USA, Svezia e Cina – i consumatori digitali hanno tra i 20 e i 36 anni, benestanti e colti. La generazione digitale, o Generazione Y (cioè le persone nate a partire dai primi anni ‘80) si attendono un rapido accesso all’informazione e chiarezza sulle proposte ricevute.
Un servizio proattivo è la chiave per mantenere la fedeltà e massimizzare il valore del rapporto contrattuale con questi clienti.
I consumatori ad alto reddito possono sostenere i costi delle coperture assicurative. Vi è spazio di crescita nei segmenti a reddito inferiore, ma l’offerta deve essere appositamente tarata. Nei mercati considerati, i consumatori più giovani con maggiori entrate e più elevato livello culturale tendono a fare più acquisti on line di quelli che percepiscono entrate medio-basse, almeno in Cina e negli Stati Uniti.
In Cina, il 44% dei consumatori con entrate superiori ai 20.000 Yuan acquistano coperture sanitarie on line (ivi comprese spese mediche e malattie critiche). Solo il 30% dei consumatori a basso reddito (sotto i 5.000 Yuan) lo fanno. Analogamente, il 45% dei consumatori che ha conseguito un dottorato acquistano digitalmente le polizze sanitarie, rispetto al 35% di coloro con formazione tecnico-professionale.
Stesso quadro negli USA. Per esempio, l’entrata media dei consumatori che acquistano polizze da Haven Life è di 80.000 dollari, e più dell’80% di questi ha (almeno) una laurea.
Perché esistono differenze nei comportamenti di acquisto nei vari mercati?
In Cina (59%) e Svezia (68%) internet è il mezzo più utilizzato per la ricerca di coperture assicurative Vita e Salute. Tuttavia, la penetrazione degli acquisti di polizze on line è ancora disomogenea in alcuni Paesi. Per esempio, la distribuzione on line dei prodotti Vita e Salute pesa per meno dell’8% negli USA e in Cina, ma supera già il 30% in Svezia.
Simili i risultati per i comparti Property e Infortuni: in Svezia e in Cina il 10% di questo tipo di coperture è stato distribuito on line nel 2016. In altri mercati i livelli di acquisto digitale di prodotti assicurativi sono più bassi a dispetto del fatto che molti utilizzano internet quale strumento di ricerca.
Per esempio, in Spagna il 52% usa internet per cercare polizze Vita e Salute, ma la penetrazione degli acquisti on line di coperture Vita è solo di circa lo 0,02% e solo il 2% dei premi Property e Infortuni è derivato dai canali on line nel 2015. Gli acquisti on line sono più numerosi per alcune linee come l’Auto: il 25% dei consumatori negli USA, 11% in Cina e 5% in Spagna hanno acquistato on line la polizza RCA nel 2015/2016.
Una ragione della bassa penetrazione delle coperture Vita on line potrebbe essere che molti assicuratori non mettono a disposizione dei consumatori gli strumenti per acquistare digitalmente. Osservando i siti degli operatori si nota che in Spagna né le maggiori compagnie tradizionali né quelle InsurTech vendono polizze Vita on line direttamente.
Similarmente in Cina e negli Stati Uniti ben poche grandi compagnie vendono on line questo tipo di coperture; in Svezia, invece, dove 6 tra i maggiori operatori finanziari lo fanno, la penetrazione di acquisto è del 32%.
Cionondimeno, non è detto che un equivalente facilità di acquisto porti necessariamente a livelli simili di penetrazione nei diversi mercati. Potrebbero infatti avere un impatto caratteristiche culturali e preferenze di acquisto. Questi elementi emergono quando compariamo la penetrazione dell’assicurazione on line rispetto alla penetrazione generale dell’e-commerce, che Sigma utilizza come parametro di confronto perché i Paesi con una maggiore penetrazione di e-shopping mostrano anche una maggiore distribuzione on line delle assicurazioni Vita. Una ragione potrebbe essere che i consumatori i quali usano spesso internet per scopi differenti, incluso lo shopping on line, si sentono a proprio agio anche nell’acquisto su internet delle polizze.
Caratteristiche culturali specifiche di un Paese come una bassa “distanza dal potere” (il livello di accettazione da parte degli individui dell’ineguale distribuzione del potere), un elevato individualismo ed una bassa propensione ad evitare le incertezze può influenzare il livello di adozione della tecnologia.
I Paesi con una bassa concentrazione di potere hanno gerarchie più piatte̤ (ovvero con pochi o nessun livello di middle management tra personale e dirigenti) e le persone prendono decisione autonome, a differenza delle società gerarchiche dove appare inaccettabile essere in disaccordo con le decisioni di un superiore. Inoltre, nelle culture individualiste le persone preferiscono raccogliere informazioni per conto proprio da fonti dirette come internet, mentre in quelle collettiviste la popolazione tende a fare riferimento al consiglio soggettivo di famiglia e amici. Ed infine, nei Paesi con una maggiore propensione ad accettare le incertezze le persone sperimentano più volentieri le novità, incluse le nuove modalità di acquisto.
Ogni Paese presenta una combinazione unica di caratteristiche culturali. La società cinese è fortemente collettivista e vi è un’elevata distanza dal potere, che indica un’accettazione delle diseguaglianze. Tuttavia, la popolazione cinese accetta l’incertezza come gli Svedesi. Ciò potrebbe spiegare perché la Cina ha un’alta penetrazione dell’e-commerce.
Anche le abitudini nel tempo libero sono importanti. I consumatori che si avvalgono della tecnologia nella vita quotidiana e nel tempo libero effettuano anche più acquisti on line. Degno di nota il fatto che in Cina la navigazione sul web è un’attività molto popolare nel tempo libero (al primo posto) e in Svezia (al terzo posto), ma non in Spagna.
Sigma ritiene che un accesso più facile da parte dei consumatori incrementerebbe gli acquisti on line di polizze assicurative. Il livello di acquisti digitali di coperture crescerà più velocemente nei mercati con determinate caratteristiche culturali (bassa distanza dal potere, alto individualismo, alta accettazione dell’incertezza) e dove l’uso di internet è attività privilegiata nel tempo libero.
Tutto ciò induce Sigma a ritenere che vi siano più opportunità di sviluppo per l’acquisto on line di polizze in mercati quali la Svezia, il Regno Unito, la Germania e la Cina.
E l’Italia? Secondo Sigma il nostro Paese presenta un alto tasso di individualismo, un’alta concentrazione del potere, un’alta propensione ad evitare le incertezze e non trascorre di preferenza il tempo libero navigando sul web, con un tasso complessivo di acquisto on line del 53% nel 2017.
